钢木门公司发展需把握好三个阶段

  近年来，钢木门市场产品同质化严重，一些想要抓住发展前途的公司开始致力于新品的开发。不过，稳定市场有一个演变过程，从新产品研究开发新市场，到稳定市场的形成，大致要经历三个阶段。钢木门企业还需把握好这三个阶段，才可以更好的制胜市场。

  一般来说，市场开发初期，钢木门企业及企业业务无力同时开展多个产品的同时推广，因此，不得不依靠单一产品的冲力在市场形成良好的开端。单品突破一定要做好以下几方面的工作：

  **，选准一个能够上量的大众产品。单品突破的目的，一是形成销售网络，只有能够上量的产品才能形成完善的销售网络;二是形成品牌知名度，只有能够上量的产品才有品牌影响力。

  第二，爆发式铺货形成市场覆盖。爆发式铺货需要速度快、铺货量大、市场覆盖率高。爆发式铺货能够达成以下效果：一是让竞品措手不及，在竞品政策出台之前快速完成铺货;二是终端的快速铺货会形成气势，给二批、终端、消费者信心。

  第三，二批稳定的高利润诱导。对二批占主导的市场，特别是乡镇以下市场，二批起到至关重要的作用。二批推销不知名新产品的唯一动力是利润空间，如果新产品不提供高于其它产品的利润空间，就过不了二批这一关，产品就不能到达终端，也就失去与消费者见面的机会。

  第四，终端强力导购。老产品、知名产品能“自卖自身”，消费者也经常习惯性购买。消费者不熟悉的新产品怎么样才可以卖出去?主要靠终端的强力推荐。如果零售终端的工作人员不推荐的话，厂家或经销商就要派人到终端进行导购。

  第五，区域市场(如县级市场)短期高密度的广告拉动。二三流品牌常用的策略就是在一个区域市场形成强势品牌，给区域市场消费者一个**品牌的形象。由于区域市场(如县级市场)的广告费用极低，几万元的广告费就可以启动一个市场，因此，在铺货的同时，要进行高密度的广告拉动，“推”“拉”结合启动市场。

  第六，在半年时间内开展不少于三波的强力推广活动。不要寄希望于一次大规模的促销活动就能够全面启动市场。很多新市场在启动时，由于推力不足而丧失。因此，连续三波的强力推广是非常必要的。

  **，围绕已经实现单品突破的主品牌，延伸新产品，分摊主流产品比重过高所产生的压力。单一产品很容易受到竞品的攻击，而且在受到攻击时无法采取比较有效的策略进行还击——如果对竞品的攻击置之不理，市场会受一定的影响;如果还击，利润空间会下降。形成产品群后，就可通过产品群进行策略性还击。比如，用某个产品与竞品竞争，而其它产品赢利。

  第二，新产品采取“高开低走”的方式进入市场。切记，按照大多数业务员和经销商的要求(质量更高一点，包装更美一点，价格更低一点，政策更好一点)，新产品推广必败无疑。新产品要想延长生命周期，必须给自己留足足够的退路——价格空间。因此，新产品进入市场时价格要高一点。

  第三，通过“产品群”形成“知名品牌”而不是“知名品种”。单一产品的过分强势，会形成“品牌即品种”的现象，这是推广新产品的障碍。在一个品牌伞下的众多品种，既能够轻松的享受品牌伞的保护，又给消费的人提供了选择空间——不满意这个品种的话，可以再一次进行选择其他品种。

  第四，“产品群”还可以使竞品难以有明确的目的性政策出台。竞品正常情况下不会向所有产品线发起攻击，它通常会选择销量**或威胁**的品种进行攻击。如果产品单一，所有攻击力都集中在一个产品上，这样的产品有可能成为牺牲品。在“产品群”下，任何一个产品的牺牲都不至于全线溃败。

  “产品群”一般只是同档次品种的延伸，而“产品结构”则是档次的延伸。尽管很多企业在固守单一的产品档次取得了成功，特别是高档产品，如高档服装，这种策略也许是有效的。但是，在大众消费者品领域，单一档次的产品结构仍然问题重重。

  **，有结构才有战略。钢木门企业要经常对产品做战略性组合，以迎合不一样的层次消费者的需要。低端产品能够上量，但赢利能力有限，它的作用是：一是打通网络，形成市场覆盖;二是形成品牌影响力，因为低端产品的消费者众多;三是分摊销售费用;四是形成规模效应;五是养住人员。中端产品既有销量又有利润，它的作用是形成稳定的现金流和稳定的利润。高端产品的销量有限，但利润率高，能够形成企业形象。

  第二，单一产品或产品群的市场是不稳定的。单品竞争的结局：要么赔钱，要么退出市场。

  第三，打赢价格战(政策战)的关键是有效的产品结构。在中国市场，低端产品的价格战不可避免，这是消费的人的需求特点和市场之间的竞争特点所决定的——除非退出低端产品的竞争。企业一定不能回避价格，要主动发起价格战或迎接价格战。并且要用价格战打败对手，在价格战中赚钱。唯一能够同时达到这个目的的办法就是：用中高端产品的利润支持低端产品打价格战。